Рекламный бартер. Почему реклама у блогеров по бартеру больше не актуальна? Уникальное предложение для партнеров

Еще в конце 2008 года многие исследовательские компании и крупные рекламные агентства предсказывали резкое падение российского рынка рекламы. Действительность оказалась хуже прогнозов: серьезный спад рекламного рынка затронул почти весь мир, но в России он оказался еще более существенным, чем в большинстве других стран.

Глубина падения российского рынка рекламы оценивается разными аналитиками в 15-50% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Так, по данным TNS Media Intelligence, число рекламодателей в первом квартале снизилось на 11%. Наиболее сильное снижение количества рекламодателей зафиксировано в прессе (-34%). На ТВ их число сократилось на 7%, на радио - на 4%.

По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) падение российского рекламного рынка в стоимостном выражении в первом квартале составило 29%, с 58—59 млрд. до 41,5—42,5 млрд. руб.

Владимир Макаров, руководитель столичного комитета рекламы, оформления и информации, оценил сокращение рекламного рынка Москвы за первые шесть месяцев текущего года в 40-45%.

Таким образом, все эксперты сходятся в том, что произошло существенное падение объема рынка, и если телевизионная и интернет - реклама держатся «на плаву» за счет мощного охвата аудитории и возможности точного таргетирования, то ситуация в сегментах наружной рекламы, радио и рекламы в печатной прессе довольно драматична. Так, по данным уже упоминавшейся АКАР, в первом квартале 2009 года спад в этих сегментах составил 36, 38, и 42% соответственно. Наиболее сильно пострадал сегмент радиорекламы, поскольку радио не обладает гибкостью, свойственной печатной прессе - способностью манипулировать тиражами, периодичностью выхода, уровнем полиграфического исполнения, и т.п., а поэтому особо зависимо от наполняемости рекламного пространства.

Понятно, что даже несмотря на возможность некоторого оживления рынка во втором полугодии 2009 года, ситуация остается достаточно неприятной. Многие рекламные агентства и СМИ поставлены в сложные условия, причем, иногда речь идет об элементарном выживании.

Есть ли выход?

Разумеется, сокращение рекламного рынка связано не с тем, что представители российского бизнеса вдруг резко перестали нуждаться в рекламе. Падение спроса вызвано незавидным состоянием бизнеса либо повышенной осторожностью клиентов. Многие компании лишились существенных объемов продаж, столкнулись с резким снижением доступного объема кредитования, или просто до сих пор не могут оценить среднесрочные перспективы развития своего бизнеса. Поэтому топ - менеджеры занимают выжидательную позицию. Как результат - сокращение и/или перераспределение рекламных бюджетов.

Конечно, рекламисты понимают ситуацию и не сидят, сложа руки. Рекламными агентствами, операторами и специализированными изданиями активно используются такие способы удержания и привлечения клиентов, как заморозка цен, расширение диапазона скидок, формирование специальных предложений (в том числе пакетных), переход на систему пост - оплаты. Безусловно, эти действия позволяют в определенной мере смягчить проблемы, но очевидно, что большинство из них - это решения в стиле «выиграл-проиграл». То есть, если клиенты получают определенные скидки и другие преимущества, оплачивать всё это приходится рекламистам: именно они в результате получают меньше денег, работают в более жестких условиях, косвенно кредитуют собственных клиентов и идут на иные вредные для себя уступки.

Бартер как взаимовыгодное решение

Возможно ли в суровых условиях современного рынка найти решение, которое было бы выгодно и для рекламодателей, и для участников рынка рекламы: операторов, агентств, масс-медиа? На наш взгляд, во многих случаях таким решением может быть использование бартерных схем, и вот почему.

Рекламодатели отказываются от размещения рекламы вследствие отсутствия свободных денег, которое, в свою очередь, вызвано падением спроса. Образуется замкнутый круг: из-за падения спроса клиенты отказываются от размещения рекламы, в результате отказа от размещения рекламы они теряют покупателей, и, следовательно, денег на рекламу опять нет. Но в это же самое время многие финансово устойчивые компании, активизируя рекламную деятельность на фоне ухода конкурентов из медиа-поля, имеют уникальный шанс «малой кровью» увеличить собственную долю рынка. И, как показывает опыт, захваченная в период кризиса доля рынка не снижается долго после его окончания. Получается, что рекламодатели кровно заинтересованы в том, чтобы не уменьшать интенсивность размещения рекламы, ведь это способ хоть как-то поддержать продажи и не быть вытесненными конкурентами.

Казалось бы, интересы сторон прямо противоположны, и конечный результат зависит от того, «кто кого сборет». Но на самом деле это не так. Общая выгода операторов рекламного рынка и их клиентов может проявиться тогда, когда одни (рекламодатели) сумеют сбыть собственную продукцию и при этом разместить рекламу, не тратя на это «живые» деньги, изъятые из оборота, а другие (рекламисты) продать больше рекламных площадей за полную цену, пусть даже оплата будет получена не традиционными деньгами, а полезными товарами или услугами. Таким образом, если в рамках одной сделки решается и проблема сбыта, и проблема оплаты рекламы, все выигрывают.

Многие читатели могут подумать, что использование бартера - черта, присущая исключительно отечественной и другим развивающимся экономикам, причем, в ситуациях коллапса финансовой системы, когда денег ни у кого нет, а если и есть, то завтра они потеряют свою цену. Но на самом деле такое мнение далеко от истины: по некоторым оценкам, свыше 350 тыс. предприятий в США вовлечены в бартерные операции. Причем, не реже чем раз в месяц пользуются бартером около 65% компаний Fortune 500.

Операторы рекламного рынка и из развитых западных стран также нередко имеют дело с бартером. Процитируем «РБК-Дейли», в свою очередь, ссылающуюся на Wall Street Journal: «В прошлом году общий объем британского рекламного рынка составил 12 млрд. фунтов, из них 100 млн фунтов пришлись на сделки, заключенные медиа - агентствами на бартерных условиях. По прогнозам компании GroupM — «дочки» британского коммуникационного холдинга WPP, в этом году объем рекламных поступлений в Великобритании сократится на 5,6%. Объем бартерных сделок, по мнению экспертов Объединенного Королевства, в 2009 году, увеличится на 30%». Итак, мы видим, что зарубежные рекламисты используют бартер, и что в период кризиса интерес к подобным решениям растет. Но всё ли так просто?

Преимущества открытого бартера

По правде говоря, так называемый закрытый, или классический, бартер, когда один конкретный товар/услуга меняется на другой конкретный товар/услугу, в строго определенном объеме и в строго определенное время - не всегда является оптимальным для участников рынка рекламы. Поскольку клиенты рекламистов предлагают ограниченный ассортимент товаров и услуг, рекламистам не всегда выгодно менять свои рекламные площади именно на эти товары и услуги. Например, зачем производителям экскаваторов или минеральных удобрений реклама, вполне понятно. А вот что с удобрениями и экскаваторами будет делатьмедиа - агентство, вопрос загадочный. Агентству, возможно, были бы куда нужнее услуги бухгалтеров и юристов, или доставка обедов для сотрудников, или оплата аренды офиса, да мало ли что еще.

Поэтому гораздо удобнее использовать схему открытого бартера. Во всем мире такая услуга реализуется через специализированные бартерные площадки. Бартерная площадка - это коммерческая организация, которая предоставляет торговую платформу и систему учета для своих участников. Компании - участники покупают и продают друг другу свои продукты, используя внутреннюю валюту, называемую «бартерные доллары» , «торговые доллары», и т.п. . Участники не обязаны покупать именно у тех, кому они продавали свои товары или услуги, и наоборот. За бартерные деньги доступна продукция любого из участников системы, в любой момент времени. Поэтому, например, оператор рынка рекламы может продать за «бартерные деньги» услуги по размещению рекламы производителю экскаваторов, а на вырученные средства приобрести через два дня служебные автомобили, а еще через неделю - годовое обслуживание по уборке офиса.

Дополнительным преимуществом бартерных площадок является то, что эти площадки проактивны. На них работают брокеры, которые помогают разным участникам находить именно то, что им нужно, будь то реклама или другие товары и услуги. Брокеры заинтересованы, чтобы участники нашли друг друга, ведь площадка получает небольшой процент со сделок.

Стоит особо отметить, что рекламные агентства и операторы, общие и специализированные издания, а также другие компании, занимающиеся размещением рекламы - очень привлекательные партнёры для бартерных площадок и их участников. Ведь реклама - один из основных видов услуг, в которых нуждается, причем, на регулярной основе, абсолютное большинство компаний.

Разумеется, бартер не сможет полностью заменить продажи рекламы за «живые» деньги, хотя бы, потому, что компаниям, занимающимся размещением рекламы, нужно платить зарплату и налоги. Но, согласно мировому опыту, перевод на бартер 10-15% объема сделок может быть очень продуктивным. Как раз на эту долю и вырастут продажи рекламного пространства, что можно считать прекрасным результатом.

По оценкам компании Magna Global Trading, в настоящее время годовой оборот бартерных операций на рынке рекламы превышает 3 млрд. долларов, и в 2009 году, вследствие усиления финансового кризиса, эта сумма может увеличиться на 30%. Конечно, пока большая часть этой суммы приходится на Северную Америку, но этот опыт уже активно перенимают европейские страны.

Что будет, когда кончится кризис?

Прежде всего, стоит признать, что скорого выхода из кризиса не предвидится. Хотя специалисты Zenith Optimedia ждут оживления мирового рекламного рынка уже начиная с 2010 года, существенный рост в Восточной Европе, и, в частности, в России, произойдет не ранее, чем в 2011 году.

Однако, нельзя сказать, что если есть кризис, то процветает и бартер, а если кризиса нет, то бартер становится ненужным. Как показывает опыт многих зарубежных бартерных площадок, в «плохие» годы их обороты растут интенсивнее, чем при «здоровой» экономике. Но рост продолжается и тогда, когда происходит стабилизация рынков. Клиенты, однажды пришедшие на бартерные площадки по необходимости, имеют возможность оценить удобство бартерных операций и становятся постоянными клиентами. Так, во вполне спокойном 2006 году рынок бартера США вырос на 10%. По данным за 2005 год, каждое двенадцатое малое предприятие в США использовало бартер хотя бы единожды в текущем году, а 7% - на регулярной основе, чтобы снизить расходы в «живых» деньгах. Причем, такие компании, в среднем, имели оборот на 13% больше, чем конкуренты, не использующие бартер.

Рекламный бизнес не является исключением. В ситуации острой конкуренции, характерной для всех развитых и многих развивающихся рынков, операторы рекламного рынка, как правило, готовы предложить клиентам больший объем услуг, чем те способны приобрести. Поэтому всегда есть смысл в том, чтобы обеспечить дополнительное размещение рекламы за счет ее продажи на бартерных площадках. Когда времена меняются, инструмент выживания легко превращается в инструмент получения превосходства над конкурентами.

Формат сотрудничества по “бартеру” глубоко уходит своими корнями в историю. Еще год назад, мы сами активно советовали брендам работать с блогерами по бартеру. В результате такого сотрудничества бренды экономили значительную часть своего бюджета на рекламных размещениях, а блогеры лучше узнавали продукт. Сейчас же, работа на бартерной основе с каждым днем теряет свою актуальность и вот почему.

Цифры не врут

По нашей статистике, в среднем до 90% блогеров отказываются работать на бартерной основе.

Для примера, возьмем один из брендов, работавших на нашей платформе ранее. В ходе рекламной кампании он пригласил к сотрудничеству 215 блогеров: из них, более 190 ответили отказом еще на этапе прочтения брифа.

Из 21 блогера, принявших приглашение к сотрудничеству, договориться о публикациях удалось с половиной из них. Таким образом, всего 5% блогеров согласились на подобный формат работы.

Нужно учитывать, что при работе через нашу платформу - Вы застрахованы от того, что блогер передумает сотрудничать уже после получения товара. При работе напрямую, зачастую получая товар по бартеру блогеры отказываются публиковать пост и прерывают общение.

Плата за маркетинговый канал

Вне зависимости от качества товара, в повседневной жизни вы не сможете расплатиться им за услуги: будь то маникюр, аренда машины или авиабилеты - взамен у вас попросят деньги. В современном мире нет такого маркетингового канала, где была бы возможность расплатиться товаром.

Соответствующее отношение

Когда блогер получает от рекламодателя деньги, он относится к заказу соответствующим образом. Выполняет свою работу качественно и в согласованные сроки. В случае, когда с ним расплачиваются товаром или услугой - блогер чувствует несерьезное отношение со стороны рекламодателя и отвечает взаимностью.

Важно учитывать, что вкус у людей разный, а оценить качество товара или уровень услуги объективно достаточно сложно. Блогер может остаться недовольным и на основании этого отказаться от сотрудничества. При коммерческом сотрудничестве блогер выложит публикацию, даже если в действительности не стал бы пользоваться рекламируемым товаром или услугой.

Что же делать?

По нашему опыту, самый оптимальный формат для работы с блогерами - бартер + доплата. Это выгодный вариант для обеих сторон: рекламодатель существенно сэкономит деньги на размещении, а блогер лучше ознакомится с рекламируемым товаром и интегрирует его в свой контент.

Работа по бартеру возможна и в рамках платформы, но наши маркетологи настоятельно не рекомендуют использовать данный формат из-за большого количества отказов со стороны блогеров и невысокого уровня креативов.

В историю экономики бартерные сделки вошли сразу после становления товарной промышленности. Изготовители различного рода продукции стали осуществлять между собой обмен одного производимого товара на другой. Такой взаимообмен велся до появления денег, после их появления, и не теряет популярности даже в наше время. Все закономерно. Если один предмет не нужен одному человеку, то другой просто сбивается с ног в его поиске.

Неоднократно вы в своей жизни пользовались обменом по форме бартера, даже не предполагая об этом. Иногда изделие меняют на изделие дабы получить необходимые вещи. Не об этом ли говорят герои мультфильма "Простоквашино"? Даже звери понимают, насколько выгодны бартерные сделки.

Однако не всегда удается быстро найти партнера по обмену. Хотя каждый из нас уверен, что где-то есть именно тот человек, кому обязательно пригодится ваша продукция. Поэтому мы прибегаем к использованию рекламы. Ведь сбыт продукции по бартеру при помощи рекламы особо эффективен. Рекламная деятельность помогает распространить информацию о товаре на определённую целевую аудиторию, что в свою очередь облегчает нахождение партнера по обмену.

Естественно, тот производитель кто предпочитает финансовым бартерные сделки зачастую задается вопросом: "Можно ли получить рекламу по бартеру?" Конечно, можно. Ведь реклама по бартеру является технологией будущего. Многие рекламщики согласны на сделку типа: услуга на услугу, товар на услугу или же услуга на товар. Каждый из них согласен ежедневно обновлять список обмена, если этого требует дело.

Заказать рекламу по бартеру — поверьте это очень выгодно. Как бы то ни было, но современная реклама не только носит информативный характер. Она помогает поддерживать обратную связь с теми, кто ею заинтересовался. То есть между двумя компаниями желающими заключить бартерную сделку.

Бартер — это своего рода договор, способствующий обмену товаром, услугами без малейшего намека на финансы. Обычно в договоре участвуют две стороны, но редко их количество может достигать трех. Однако даже в этих случаях деньги остаются в залоговой стоимости изделий. Естественно, что в данной ситуации стоимость товара с одной и другой стороны должна быть равновесна. И это правильно, никто не вправе нарушать собственное видение ценности обмениваемых товаров.

Как бы мы ни старались в более выгодном свете выставить свой товар, однозначно без рекламы товара в наше время просто не обойтись. Двигатель товара на рынке труда самоочевидно не только оказывает мощное влияние на формирование спроса, но и управляет им.